L’achat programmatique : une opportunité de croissance pour les régies publicitaires digitales premium?

Le RTB a largement contribué à détruire la valeur des inventaires publicitaires digitaux premium. Les régies qui y ont basculé l’intégralité de leurs inventaires ont subi des baisses de CA significatives et celles qui résistent en ne commercialisant leurs inventaires premium qu’en direct se demandent combien de temps elles vont encore pouvoir tenir. Le moment est venu pour les média-vendeurs de reprendre la main et récupérer la valeur envolée.

Les outils d’achat d’espace automatisés (DSP) se sont démocratisés et sont devenus accessibles aussi bien techniquement que financièrement. Les trading desks d’agence ou les indépendants ont montré leurs limites: les performances constatées par les annonceurs sont largement en deçà des promesses que cette mutation technologique portait en elle. Et quand en plus la transparence est limitée et le service imparfait, alors naissent des opportunités pour de nouveaux acteurs qui sont, dans leur ADN, des experts de l’audience, du service et de la transparence : les régies publicitaires premium!

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Communément appelé « extension d’audience », les activations RTB réalisées par les régies peuvent répondre à de nombreux objectifs pour leurs annonceurs:

• Augmenter la répétition sur des internautes qualifiés par une campagne en ciblage contextuelle sur les sites de la régie.
• Maximiser le ROI d’une campagne classique en ajoutant une brique de retargeting des internautes ayant cliqué sur la campagne ou visité la landing page de l’annonceur.
• Générer du trafic qualifié sur un dossier sponsorisé.
• Élargir le panel des format adressable aux internautes cible : native ad, préroll, habillage etc.

La force des éditeurs spécialisés? Identifier avec précision les centres d’intérêt et les intentions d’achat. 

Mais pourquoi les annonceurs confieraient-ils à un de leur partenaire média « traditionnel », certaines de leurs activations programmatiques, alors qu’elles pourraient soit passer par un trading desk bien installé soit internaliser cette fonction?

Si on met de côté les annonceurs du Top 100 Kantar, combien d’annonceurs sont réellement à l’aise avec le programmatique?
S’ils n’ont pas de gros budgets à consacrer à ce levier ils risquent de passer en dernier chez les trading desks, avec des campagnes mal optimisées par un media trader junior. Et ces mêmes trading desk n’auront pas le temps de prendre l’annonceur par la main pour lui décrypter la complexité du RTB. L’annonceur ressortira de cette collaboration avec une campagne peu performante et l’impression de n’avoir rien appris.
Pour ce qui est d’internaliser la fonction trading dans ses équipes, les petits et moyens annonceurs ne se sentent pas tous prêts à franchir le pas pour deux raisons principales:

• Pour avoir un siège chez un DSP il faut pouvoir s’engager à des minimums de dépenses mensuelles qui varient entre 20 et 200k€ selon les DSP, chose difficile pour un marketeur qui n’est pas encore convaincu par les bénéfices qu’il pourrait en tirer.
• Pour gérer une activité programmatique, il faut une expertise et une connaissance du marché : si la technologie n’est pas très complexe à appréhender de prime abord, il faut toutefois être capable de maîtriser les différents formats, connaître les places de marché et les éditeurs, négocier et opérer des deals, paramétrer ses blacklists, contrôler la brand safety, optimiser les performances etc. Autant de missions qu’une petite équipe média annonceur n’est pas toujours prête en prendre en main…

Donc oui les régies digitales premium, celles qui ont tissé au fil des années des relations de confiance et de proximité avec leurs annonceurs captifs, sont très bien placées pour leur mettre le pied à l’étrier sur le programmatique. Un interlocuteur unique pour le display classique et le RTB, un discours adapté qui bannit les termes barbares et un haut niveau de service permettront aux régies premium de convaincre leurs annonceurs de leur faire confiance sur ces nouveaux budgets. Et in fine, pour ces régies, la capacité d’augmenter le panier moyen de leurs annonceurs sans aller augmenter la pression publicitaires sur vos inventaires exclusifs.

Run Live Media, cabinet de conseil au service des régies digitales premium, vous accompagne dans la mise en place de vos offres programmatiques et extension d’audience: création de l’offre et des supports marketing, formation de commerciaux et trading en marque blanche.